“Oeps, dat hebben we verkeerd ingeschat!”

Oeps, dat hebben we verkeerd ingeschat!” of “Het was zo niet bedoeld!”  Dit zijn quotes, die de laatste tijd te vaak te horen zijn naar aanleiding van een totaal uit de hand gelopen communicatie of marketing campagne. Pijnlijke voorbeelden genoeg in de media over ‘ongelukjes’ in de groot distributie, de financiële sector, de auto-industrie, nationale sportbonden, en ja… zelfs de politiek. De woordvoerder van de onderneming of organisatie wordt dan meestal vooruit gestuurd om alsnog in de publieke media de situatie recht te zetten.

Nieuwe maatschappelijke stromingen

Wat er dan verkeerd werd ingeschat, zijn reacties van dé consument.

De geviseerde promotie, de publiciteit en het aanbod van de bewuste campagne is meestal wervend, creatief en spraakmakend. Er is door marktonderzoekbureaus, reclamebureaus, marketingjongens en -meisjes, strategen en management grondig nagedacht. Er is tijd en geld ingestoken om onderscheidend te zijn. De onderneming leeft meestal in de euforie van de nominatie voor de begeerde ‘advertising award’…

Alleen, waarom reageert die consument zo afkeurend?

Ondernemingen krijgen het moeilijk als ze niet alert zijn voor gevoeligheden in de maatschappij. Meer dan ooit moet er nu aandacht zijn voor het correct inschatten van:

  • Het verhandelen van data en de bescherming van de privacy
  • De verpakking van de producten en de bescherming van klimaat en leefmilieu
  • Thema’s, zoals etnische- en genderdiversiteit

Hou je hier geen rekening mee, is de kans groot dat consumenten of belangengroepen de boodschapper afstraft… Of de kritiek nu terecht of onterecht is, via sociale media ben je een klik verwijderd van reputatieschade.

Beter voorkomen dan genezen

Kun je als marketeer, reclameadviseur, salesmanager, zaakvoerder de risico impact van een productaanbod, campagne en promotie juist inschatten? Ja!

Het volstaat meestal om tijdens het campagneproces even tijd te nemen om met alle betrokkenen rond de tafel te zitten en mogelijke reacties, problemen en risico’s op te lijsten. Elke campagnemedewerker is privé ook een consument, dus is die oefening best realistisch. Zo screen je het concept, de content, het visuele (art & copy), de doelgroep en de media-mix op bestaande regelgeving, deontologie en maatschappelijke stromingen.  Vrij snel zal ook die ene ‘afkeurende reactie van de consument’ naar bovenkomen. Eens je die hebt gecapteerd, is het nog tijd om de campagne, indien relevant, bij te sturen. Er is geen kwaad geschied.

De kost die je maakt voor deze ‘self-assessment’, win je makkelijk uit door het vermijden van de kost voor het neutraliseren van de mediastorm of het herwinnen van vertrouwen bij de consument.

En wil je toch het risico nemen, omdat je vermoedt dat de soep nooit zo heet wordt gedronken als ze wordt opgediend of omdat je hoopt dat de storm wel zal overwaaien, dan kan dat. Jij beslist. Maar dan is het risico ingecalculeerd en ben je beter voorbereid op mogelijke reacties.

Creatief met een beperking

Is zo’n risico-assessment waterdicht? Neen!

De oefening stelt je wel in staat om de meest voor de hand liggende situaties in te schatten. Deze nieuwe inzichten laten toe om nadien ‘guidelines’ uit te schrijven of medewerkers te trainen zodat ze zich spontaan kritischer instellen. Deze ingesteldheid hoeft creativiteit en originaliteit niet te fnuiken. Integendeel, het vraagt vindingrijkheid om het concept van de campagne uit te voeren met respect voor alle compliance regelgeving. Het is een iets andere benadering van het creatieproces, maar daarom niet minder uitdagend. Ook voor de overenthousiaste creatieveling, die graag ‘out of the box’ denkt. Weet dat ook sporters met een beperking olympische prestaties leveren. Het blijft natuurlijk een leerproces.

Sommigen beschouwen de mediastorm ook als een middel om het product of dienst onder de aandacht te brengen. Maar, gênante situaties blijven altijd aan het imago kleven. En het is niet leuk om in de Top 10 van (marketing)blunders te belanden, toch.

Alles hangt af hoe je als ondernemer op een volwassen manier wil omgaan met interne en externe controle. Medewerkers bewust maken en afvinkmomenten inbouwen in de procedure kan hierin helpen. Wil je hier meer over weten? Neem gerust vrijblijvend contact op.

contact@driesvanvaerenbergh.be

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *